Блог Бустер

Герои становятся легендами. Легенды переходят в мифы. Но пока их помнят - они живы.

Ни дедов ни родителей с мной нет уже давно. Они все прошли ту войну. Кто солдатом, кто офицером, кто ребёнком в тылу и оккупации.

Мой дед - Харченко Николай Васильевич, прошел всю войну от Западной Украины до Москвы, а от неё до Кенигсберга. Встретил её лейтенантом, а закончил гвардии полковником.

После войны он много работал в ветеранских организациях и немало рассказывал о войне.
Уже в школе я решил, что буду как отец и дед военным, и при каждой встрече с ним пользовался случаем расспросить о том “как же там было”.
В раннем детстве просто слушал, а уже подростком начал задавать вопросы о том, о чём обычно ветераны не особенно любили вспоминать.
А дед рассказывал.

“Дед, расскажи про самый страшный бой.”

1941-ый, лето. Дед лейтенантом с остатками своего взвода и примкнувшими к нему выходил из очередного окружения. Шли с ранеными, остатками оружия и боеприпасов. Немцы преследовали по пятам.
И в какой то момент стало понятно, что все - край. Сил больше нет, надо остановиться. Но нагонят точно, на то немцы скорее всего и рассчитывали.

А тут подвернулось место удачное. Довольно глубокий овраг. Внизу речка “переплюйка”. Тропинка одна и идет через брод. Но, что самое удачное, один берег выше другого. И высоким был тот с которого они пришли и с которого скоро придут немцы.

Времени было мало, но они успели немного окопаться. К тому же у деда от его взвода осталось два “максима”. Сделал как учили - поставил пулеметы по флангам на “кинжальный” огонь. Выставил ограничители сектора огня. Стали ждать.

На что они надеялись я не знаю. Да и вряд ли на что-то конкретное. У них наверное такими днями были каждый первый. Это как с тяжелым марш-броском. На каком то этапе приходиться просто сжать зубы и переставлять ноги. Остановиться - значит упасть.

В общем им повезло. Поддержки авиации у немцев не было. Артиллерия с высокого берега по ним не доставала - все в перелёт уходило. И немцы сделали то, что по свидетельству деда делали очень редко - пошли в атаку пехотой. Шли волнами раз за разом. Где их и встречали почти в упор пулеметы.

После боя примерно прикинули, что в овраг спустилось сотни 3-4 немцев. Обратно почти никто не поднялся.

И вот тут я не понял. Говорю, что это победа, радость. За это награды давали.
Дед только усмехался. За отступление наград не давали, да и им было не до празднований. Отдохнули несколько часов и дальше пошли.
Немцы больше не атаковали. Предпочли обойти с фланга.

“Так почему же бой страшный то?”.
“Во время боя было страшно … как обычно. А вот особенно страшно стало, когда после пошли за водой для раненых и пулеметов. Только вот в речке ниже по течению воды больше не было - текла почти чистая кровь. Немецкая.” Первый и последний раз в жизни дед увидел реку крови.

Впереди будет еще четыре годя мясорубки. Бесконечные выходы из окружения, оборона Москвы, Курская Дуга, окружение Кенигсберга, легкие и очень тяжелые ранения, выговор от имени ЦК партии. А самым страшным он считал именно этот бой.

PS. Фронтовых фотографий деда пока не нашел по причине ремонта. Но нашел его фото, когда он приезжал в Москву в 1986 на встречу с однополчанами в честь установки памятной доски в честь 18 стрелковой дивизии (бывшей дивизии народного ополчения Ленинградского района Москвы).
А также его наградной лист на первый орден - Красного Знамени за защиту Москвы. Тогда он был уже старшим лейтенантом и командиром 1-го батальона 518-го стрелкового полка.

Наградной лист Харченко Николая Васильевича. Представление на орден Красного Знамени

Встреча однополчан 18 стрелковой дивизии. В центре (справа от генерал-майора) Харченко Николай Васильевич. 1986г

Встреча однополчан 18 стрелковой дивизии. 1986г.  Второй справа Харченко Николай Васильевич.

Встреча однополчан 18 стрелковой дивизии. 1986г.  Второй справа полковник Харченко Лев Николаевич, далее гвардии полковник Харченко Николай Васильевич.

В последнее время отечественные авторы по бизнес тематике меня откровенно не радовали. Яркий пример тому описан в предыдущем посте. А сколько было успешно не куплено при просмотре в магазинах …

Тем приятнее писать об исключениях. К тому же книга посвящена тому же предмету — контекстной рекламе. Писать о значении этого канала продвижения для интернет маркетолога думаю не стоит. Достаточно сказать, что для большинства небольших софтверных компаний маркетинг с этого начинается и, к сожалению, зачастую и заканчивается.

Мой сегодняшний герой — «Контекстная реклама. Основы, секреты, трюки». Стоит заметить, что с первого взгляда меня название откровенно оттолкнуло. Уж слишком заточено под «нужные» ключевые слова. Это, наверное, уже инстинкт на поисковый спам. Описание на сайте «озона» обыкновенно кричащее ни о чем. Тем приятнее было удивление.

Сама книга небольшая по объему. Читается за пару-тройку часов (у меня ушло три дня по дороге на работу). Итак, буду краток.

Достоинства.

• Минимум ненужного теоретизирования, «историй вопроса», нерелевантной статистики и т. п.
• Конкретные практические рекомендации. Например, в предыдущей книге по вопросу составления списка ключевых слов была дана простая рекомендация: «чем больше, тем лучше… около 1000». Тут же этому посвящена отдельная глава, хоть тоже невеликая по объему, но весьма содержательная.

Недостатки.

• Я бы предпочел еще больше практических примеров и реальных кейсов. Чувствуется, что авторы зарабатывают на контекстной рекламе и явно намекают, что за более подробной информацией надо обращаться к ним в агентство.
• В некоторых случаях чувствуется перебор политкорректности к коллегам по цеху. Например, дается обзор средств автоматизации  ведения компаний с простым перечислением функционала, и нет никаких рекомендаций по выбору. Что ж мне их теперь все пробовать…

Одним словом на твердую четверку. Для тех, кому тема контекстной рекламы актуальна – читайте, не пожалеете.

PS. Кстати, до этого прочитал книгу одного из авторов, посвященную интернет статистике. Тоже неплохо. Но тема эта настолько большая и динамичная, что постинг так и не написал. Но о достоинствах книге могу сказать просто — после её прочтения (плюс несколько материалов из сети) внедрил систему Google analytics на сайте (с мониторингом продаж). Но это тема отдельная и гораздо большая, чем просто короткий обзор книги. Надеюсь, дойдут руки описать.

• если вы студент и ищете материал, чтобы быстренько накрапать курсовую (хотя в приличном вузе может и не прокактить) на тему контекстной рекламы;
• вы вообще первый раз слышите термин «контекстная реклама».

Ощущения смешанные. Кризис - это, конечно, понятно. Он, наверняка, сказался на количестве участников. По ощущениям их было явно меньше, чем раньше. Вот Андрей Колесов пишет, что было 250 супротив 400 в прошлом году. Но это было бы еще полбеды, а вот то, что качество докладов как-то не туда идет - это уже точно беда. Потому что именно по интересности (ценности) докладов судят о конференции и ассоциации целиком как новые её члены, так и сторонние наблюдатели. Конечно же, я не могу судить обо всех докладах, а только о тех, на которых присутствовал лично, но то, что я услышал на секциях по маркетингу и PR было как-то не очень.

Я понимаю, что стоимость участия по сравнению с профессиональными конференциями не сопоставима (плюс есть возможность задать вопросы в кулуарах, и на них, как правило, обстоятельно ответят). Сожаление вызывает то, что тренд качества очевидно отрицательный. Лично для меня пик качества докладов был достигнут в 2006 году (тогда ISDEF проводили в Holiday Inn Сокольники).

Удивил Антон Попов. Человек написал целую книгу о продвижении в блогах (его книгу про игровой маркетинг еще не дочитал). Я думал, что некоторое наличие воды и растекание «мысью по древу» - это моё субъективное мнение. Предчувствие меня, к сожалению, не обмануло … Ашот оценил его презентацию более конкретно — «унылое говно». И после этого Попов предлагает свои услуги по продвижению в социальных медиа? Я бы ему свой бюджет не доверил.

Первую часть PR секции удачно разбавило выступление Александра Бумагина из Компьютеры. Слушать мнения журналистов (как впрочем и любых других представителей целевых групп) всегда полезно. Особенно, если они дают конкретные рекомендации. Но вот, когда директор по маркетинговым коммуникациям известной компании публично признается (в присутствии прессы), что закон о СМИ только вчера прочитал - это ИМХО как-то не шибко профессионально. Дело ведь даже не в том, что остальные его, скорее всего, вообще не читали (включая многих журналистов), а в том, что говорить «всю правду» надо не всегда.

Вторую часть секции не слышал, но очень надеюсь, что Ольга и Наташа зажгли. На Юргена не надеюсь. Как он свои услуги продает, я даже и не знаю. Меня он в свое время не впечатлил.

Юристы как всегда порадовали. Четко, понятно, доступно. С удовольствием послушал про авторские права, торговые марки и патенты. Не смотря на то, что слушал не в первый раз, все равно понравилось. Было очень любопытно послушать бухгалтера (Борис Фоксман) о специфике налогообложения в штатах.

Но, не смотря на все моё брюзжание, я настоятельно рекомендую участвовать в этой конференции всем, кто занимается продажей софта (особенно на зарубежных рынках). По соотношению качество\стоимость равных ей я пока не видел.

Практических кейсов по конкурентной разведке, мягко говоря, не много. Тем интереснее было прочитать « почти пошаговую инструкцию » (во второй половине эссе) по данной теме у Эльдара Муртазина . Буду с нетерпением ждать продолжения.

Все же социальная инженерия если и не «правит миром», то уж роль в нём играет точно не последнюю.
Еще пара ссылок оп теме конкурентной разведки.

• Сообщество Практиков Конкурентной Разведки. (еще три кейса по теме)
• Блог Ющука Евгения Леонидовича.

По-моему отличный кейс (или в конце основной страницы блога ) по увеличению продаж путем смещения фокуса с коммерческой стороны предложения в эмоциональную сферу. Жалко, что автор не приводит цифр по окупаемости. В таких проектах ключевым фактором будет отношение увеличения прибыли к увеличению затрат (тираж дисков то ведь тоже явно увеличился).

С другой стороны, даже если они вышли в ноль, то это (по аналогии с розничными продажами софта) тоже прибыль, так как увеличивается узнаваемость бренда да и word of mouth со счетов сбрасывать не стоит. Увеличение посещаемости концертов явно об этом свидетельствует.
Вот уж действительно «неизвестность хуже пиратства».

Не секрет, что профессиональная деятельность накладывает неизгладимый отпечаток на манеру речи. Зачастую это проявляется в ответах на самые простые вопросы. Забавную иллюстрацию этой тезе нашел у Бредемайера. С некоторыми типажами мне приходилось сталкиваться лично. Особенно позабавил Штрунц и Руководитель.

(Далее текст автора.)

«Как мне добраться до ресторана Розелла?»
«Знающие люди» отвечают ему каждый по-своему:

• Специалист по риторике:
  «А почему вы хотите узнать, где находится этот ресторан?»
• Специалист по трансакциям:
  «Пожалуйста, охарактеризуйте сначала состояние своего Я, для того чтобы мы смогли добраться до мотивов ваших исканий!»
• Специалист по моделям поведения:
  «Итак, начнем с самого начала. Вы поднимаете правую ногу и перемещаете ее вперед. Наступаете на нее, отлично, отлично, уже очень хорошо. Вот вы и идете!»
• Руководитель тренингов:
  « Готовое решение ничего не даст вам сейчас. Ответьте сначала на следующие вопросы: как вы собираетесь искать этот ресторан, как представляете себе возможные препятствия на пути к цели и какие наработанные модели могут помочь вам в ваших поисках?»
• Психоаналитик:
  «Вы жаждете войти в этот восхитительный храм кулинарии, для того чтобы медленно, с наслаждением подносить к губам вилку с лакомством, погружать ее в рот, потом вынимать изо рта, накалывать на нее следующий кусочек и вновь погружать в рот и т. д. — вынимаем, погружаем, вынимаем, погружаем?!»
• Специалист по психологии личности:
  «Будь настойчив. Скажи себе, что ты жаждешь попасть в этот ресторан — только в этот, и ни в какой другой!»
• Специалист по интенсивной психотерапии с использованием методов НЛП:
  «Представьте себе, что вы уже добрались до ресторана. Теперь мысленно проделайте этот путь еще раз!»
• Гипнотерапевт:
  «Очень медленно закройте глаза. Наступает темнота, полная темнота. Теперь расслабьтесь. Вашему подсознанию известно многое, а что оно говорит вам по поводу того, как найти дорогу к этому ресторану?»
• Консультант по вопросам стратегии:
  «Вы неправильно ставите вопрос. Ваш вопрос должен звучать так: какие стратегически важные моменты, способные повлиять на прохождение этого пути, должны быть мне известны, на какие из них я могу активно воздействовать, какие из них являются для моего пути наиболее важными? Далее вы намечаете для себя стратегию достижения цели. Определяйте свою цель как можно четче, будьте максимально точны в формулировках».
• Специалист по глубинной психологии:
  «У вас есть установка. С каких пор вас преследует желание во что бы то ни стало посетить этот ресторан?»
• Коуч-консультант по планированию времени:
  «Почему посещение этого ресторана имеет для вас первостепенное значение, каким запасом времени вы располагаете и как это мероприятие укладывается в ваш график?!»
• Специалист по провокационным технологиям:
  «Вы давно уже занимаетесь этими поисками, причем абсолютно безрезультатно. Почему вам не удается добраться до цели? Возможно, есть что-то, что вы можете делать лучше?»
• Коуч-консультант по технике ведения публичных дискуссий:
  «Давайте определим возможные варианты решения нашей задачи при помощи техники метапланирования. Вы выписываете эти варианты на карточки, затем мы выбираем из них наиболее разумный, моделируем процесс решения и обеспечиваем себе гарантированный результат!»
• Д-р Ульрих Штрунц, папа римский для приверженцев здорового образа жизни:
  «Почему бы вам не пробежаться трусцой при постоянном контроле пульса? Вы бежите, находите свою цель, затем намечаете новую. Диета по Штрунцу — вот что вам нужно! Вообще, я написал массу книг по данной тематике, вы можете их прочитать, но обязательно поддерживайте диету соответствующими витаминами и минералами — о чем, например, говорит вам такое название, как "селен"?»
• Специалист по реинкарнационной терапии:
  «Тебе следует мысленно вернуться во время до твоего рождения. Ну что, тебе уже приходилось когда-то разыскивать этот ресторан? Как тебя звали в той жизни? Чем ты занимался? Какая карма охраняла тебя?»
• Коуч-консультант по продажам:
  «Если вы находитесь в состоянии полной дезориентации, современные навигационные системы способны предложить вам идеальный вариант решения проблемы; к вашим услугам любой из находящихся в прокате автомобилей!»
• Руководитель:
  «Пожалуйста, не тратьте время на описание своих проблем и начинайте действовать, вперед!»
• Психолог-консультант по вопросам семьи и брака:
  «Чего еще ты намерен добиться, получив ответ на данный вопрос? Кого ты хотел бы встретить в этом ресторане? Тебе хочется перевести отношения в новую фазу? Ты ищешь эмоциональной зависимости? Тебе уже случалось переживать эдипов комплекс?»
• Биоэнергетик:
  «А ну-ка, сделаем вдох, выдох, еще раз вдох! Почувствуй свою энергию, используй ее для того, чтобы найти дорогу к цели. Ты можешь открыть ее в глубине своего существа. Ну, что ты сейчас чувствуешь?!»
• Социолог:
  «Какое выражение находит в этом ресторане факт разделения нашего общества на классы? Вы должны были назвать свое имя, когда заказывали столик? Каков уровень тамошних цен, можно ли войти внутрь в обычной уличной одежде?»

Эта интересная подборка клише, слетающих с наших губ чисто автоматически, составлена по материалам дайджеста Trainer- Pressespiegel, издаваемого Мартином Пехлером.

«Антоним к слову «любезный» — не «нахальный», а «решительный», «упорный»».
Карстен Бредемайер, «Черная риторика».

Упоминание этого автора на тренинге по проведению презентаций вызвало у тренера удивление, переходящее в брезгливость (надеюсь, первое было связано со мной, а второе с автором). Тем не менее, прошел почти год пока я решился прочитать его «Черную риторику» ( бумажный вариант , «жидкий» ). Скажу честно, просто опасался браться за нее. Наверное, это тот случай, когда хлесткое название больше отталкивало, нежели привлекало.

Пока дошел до половины и о времени и деньгах на неё потраченных не жалею. Не могу сказать, что описанная риторика - «черная» или еще какого-то цвета. «Убивает не оружие, а человек». Как и когда применять подобные техники дело каждого. Уверен, что многие хоть раз попадали в ситуацию, когда было  необходимо противостоять прямой внешней агрессии. И вот тут без подобных методик обойтись сложно. Хотя бы просто для того, чтобы вовремя распознать такие ситуации.

Очень любопытно было после этого прочитать пост про « лидерские качества ». Местами грубовато и нарочито, но рациональное зерно есть бесспорно. Как то сразу вспоминается, как нас молодых кадетов учили вырабатывать командный голос на плацу :-).

«Суха теория мой друг, но древо жизни вечно зеленеет».
Гёте. «Фауст»

После поста о бандлинге , а точнее его теорию, логично рассказать про примеры, с которыми так или иначе приходилось сталкиваться. Прежде всего, расскажу про собственный опыт.

Компания, в которой я тогда работал, предлагала на рынке более 30 небольших утилиток в ценовом диапазоне от $30 до $150. Даже простой перечень продуктов с кратким описанием на один экран никак не помещался. Ситуация усугублялась еще и тем, что частота использования продукта была крайне невелика. Как правило, это была стандартная схема «купил-использовал-забыл». Средний чек был в районе $35.

Возникало ощущение, что корпоративные заказчики, время от времени что-то покупающие, в принципе могли бы платить и больше. Это ощущение переросло в уверенность, когда на одной из выставок (к вопросу о пользе их проведения) мы разговорились с одним из офицеров по безопасности. Помимо обсуждения продукта, его использования в их компании и т.п., он пожаловался, что покупать наши продукты не очень удобно, так как:

• в документах фигурирует много продуктов, а оформить и пробить (через начальство и финансовый департамент) покупку одного дорогого продукта проще, чем десятка маленьких (а теперь представьте, какова вероятность платного обновления такого количества продуктов через год);
• зачастую ему сложно не забыть выбрать какой-нибудь продукт (ему нужно было максимальное функциональное покрытие);
• в результате заказа он получал пару десятков ключей, которые потом надо разбираться куда вводить (зачастую это были пара десятков писем с ключами).

Стало очевидным, что от формирования бандла было не отвертеться :-). В первом приближении были сформированы пара простейших ценовых бандла — Standard и Professional. Отличались они, прежде всего, составом продуктов и количеством лицензий их составе. Standard представлял собой полный набор продуктов для одной машины (по одной лицензии на каждый продукт). Professional включал 10 лицензий на Standard плюс многопользовательский продукт. Разница в цене была соответствующей ($1K и $10K). Стоит заметить, что в состав пакета входили продукты с разными схемами лицензирования. Этот фактор сыграл не последнюю роль в том, что эта идея, к сожалению, не получила своего развития (искренне надеюсь, что временно) в виде продуктового бандла.

Для её дальнейшее реализации потребовалось бы свести все продукты к единому инсталлятору с единой системой лицензионной защиты (и лицензирования). В идеале в бандл хорошо было бы намешать продуктов, которые невозможно приобрести отдельно (как это сделал Саша Горлач ) и добавить какой-то дополнительной функциональности от совместного использования продуктов (например, единой консоли управления, передачу данных между продуктами внутри пакета, дополнительные средства интеграции и т.п.). К сожалению, продолжения проект пока не получил (добавился еще один ценовой бандл с промежуточной ценой).

В результате затраты на запуск проекта были совсем небольшими (оформить страницу на сайте, завести набор у регистратора). В течение первого года продажи были единичными. Затем компания начала целенаправленно развивать партнерские каналы и региональные рынки (прежде всего корпоративный сегмент). И вот тут сказался факт наличия «больших» (дорогих) продуктов в линейке. Дело в том, что партнеры (реселлеры) крайне неохотно связываются с вендорами торгующими дешевыми продуктами (если это не продукты ежедневного пользования, типа антивируса). Для них затраты на продажу одинаковые (корпоративный рынок), а оборот и прибыль сильно разная. Наличие же дорогих продуктов в некоторой степени облегчило переговоры с партнерами. По мере развития каналов обороты по данным продуктам стали расти. По ряду причин я не смогу привести конкретные цифры, но, по словам бывших коллег, в прошедший кризисный год значительная часть продаж пришлась именно на тяжелые продукты, а суммарный оборот даже вырос. Необходимо отметить, что этому способствовало как продолжающиеся усилия по продвижению, так и появление новых продуктов и технологий (которые также вошли в бандлы).

Ниже несколько личных выводов, извлеченных из вышеописанного опыта.

• Если компания выпускает более одного продукта и собирается хоть как-то работать с корпоративными заказчиками (и реселлерами) — bundle must have.
• Затраты на формирование простейшего ценового бандла весьма невелики, а моментальный выигрыш получается сразу (новый продукт, новый повод для контакта с целевыми аудиториями, новая sales инициатива и т.п.). В некотором смысле распродажа по схеме «take 2 - 1 free», тоже ценовой бандл.
• Для увеличения эффекта необходимо «двигать» ценовой банд в сторону продуктового. Так как продуктовый бандл фактически рождает новый продукт с дополнительной ценностью для потребителя, он может быть не просто более привлекательным, но и стоить даже больше, нежели сумма его составляющих.

В выходные нашли и посмотрели с женой « Мастера и Маргариту » Юрия Кары. Почти детективная история с созданием и исчезновением оригинала пленки, а также откровенно отвратительное качество картинки уже заранее создают атмосферу. Актерская игра — высший класс, особенно Пилат в исполнении Ульянова и свита с Гафтом во главе.
К сожалению, есть и исключение. Вертинская явно не Маргарита.
Про сценарий говорить сложно. Книгу эту каждый понимает и воспринимает по-своему. Отношение к ней с возрастом меняется (имхо по-другому и быть не может). Очевидно, что полностью её на киносценарий не положишь, и вот тут начинается искусство (оно всегда начинается в условиях жестких ограничений) — как в ограниченном формате передать дух и смысл книги. Юрию Кара это пока удалось лучше всех.
Не смотря на упомянутое выше качество картинки (на сегодня есть только ужасного качества копия с видеокассеты в очень низком разрешении) и практически полное отсутствие спецэффектов, операторская работа очень понравилась. Почему-то эти практически бесхитростные виды старой Москвы передают дух книги в большей степени, нежели выхолощенные вычищенные кадры у Бортко . Опять же это сугубо личное ощущение.
Итог: однозначный must have для личной коллекции (особенно если где найдется более качественная копия), несмотря на все оговорки.

PS После фильма опробовали с женой представить кто мог бы сыграть Маргариту. Несколько кандидатур: Николь Кидман (согласен), Кристина Ричи (не уверен), Барбара Брыльска (да, но лет двадцать назад), может еще кто-то?

PPS. К вопросу о кино. Вот тут «100 лучших киноцитат». С большинством согласен. Некоторые фильмы не смотрел. Будет что поискать на просторах сети. :-)

Наверное, любой маркетолог рано или поздно сталкивается с ситуацией, когда ему необходимо увеличить среднюю стоимость заказа (задача простого увеличения продаж у него всегда актуальна :-) ). Одним из самых простых путей к этой цели (не увеличивая отпускные цены) — это бандлинг.

Бандлинг (bundling) или пакетное предложение продуктов — это продажа группы из нескольких продуктов или сервисов как единого целого. Предлагая пакеты продуктов, производители программного обеспечения (ISV) стремятся увеличить продажи в сегментах, в которых потенциальные потребители иначе купили бы только один продукт.

Существует два основных типа бандлинга:

• Ценовой бандлинг – это предложение двух и более продуктов со скидкой, без всякой интеграции продуктов между собой. В качестве примера можно привести широко распространенные в розничных магазинах предложения упаковок различных товаров со скидкой.
• Продуктовый бандлинг – это интеграция и продажа нескольких продуктов как единого целого. Основная цель — создание , за счет интеграции, комбинированного продукта, имеющего большую ценность для покупателей нежели отдельные его части. Например, за счет большей совместимости компонентов между собой. Примером продуктового бандлинга может являться пакет Oracle ERP, где база данных и набор приложений объединены в единый пакет.

Есть несколько существенных различий между ценовым и продуктовым бандлингом. В то время как ценовой бандлинг является средством продвижения и ценообразования, продуктовый бандлинг скорее стратегический инструмент, так как создает дополнительную ценность для потребителя. Ценовой бандлинг не создает дополнительной ценности сам по себе. Следовательно, скидка на комбинированные цены должна быть предложена в качестве мотивации покупки набора.

Бандлинг по форме может быть «чистым» или «смешанным».

«Чистый бандлинг» — это ситуация, когда производитель не предлагает никаких опций, кроме самого набора продуктов. В основном чистый бандлинг заставляет покупателей приобретать, как минимум один продукт, который им не интересен, и в некоторых странах может быть признан незаконным.

«Смешанный бандлинг», это когда продавец предлагает, как набор, так и сами продукты по отдельности. Ценовой бандлинг может использоваться:

• увеличения продаж в сегменты имеющими отличную воспринимаемую ценность продуктов вендора;
• представить продукт более широкой покупательской базе;
• предоставить покупателям видимость продукта и недорогую возможность попробовать новый продукт;
• предлагая бандлы, вендор делает затруднительным для потребителей выбора лучшей цены.

Продуктовый бандлинг используется для создания дополнительной ценности для потребителей. Используя интегрированные продукты, покупатели могут увеличить продуктивность, производительность, снизить стоимость владения и затраты на приобретение.

Рассмотрим два продукта Microsoft – Word и Excel, стоящие по $250 каждый, если их покупать по отдельности. Предположим, что мы имеем дело с рыночным сегментом офисных менеджеров субъективно оценивающих Word на $350 и Excel на $100. Так как Word стоит менее чем его воспринимаемая цена, то этот сегмент и будет покупать Word. C другой стороны, так как Excel оценен выше его воспринимаемой цены, то данный сегмент его покупать не будет. Теперь рассмотрим другой сегмент – бухгалтеров. В отличие от предыдущего примера, бухгалтеры могут оценивать Word в $150, а Excel в $300 и потому покупать Excel, а не Word. Так же, для простоты, предположим, что каждый сегмент имеет по одному представителю. При таком сценарии, каждый сегмент купит по одному продукту, а результирующая выручка составит $500.

Более прибыльный сценарий может быть создан при объединении обоих продуктов в пакет за $400 — ценовую точку, ставящую оба продукта ниже воспринимаемой ценности пакета у обоих сегментов. Они оба оценивают пакет на $450 и, соответственно, купят его. В этом случае общая выручка составит $800.

Существует несколько требований для успешного применения бандлинга.

• Продукты должны быть дополняющими друг друга, а не замещающими.
• Индивидуальные сегменты имеют различную воспринимаемую ценность каждого отдельного продукта, но одинаковую общую ценность всего набора.
• Стоимость каждого элемента в наборе должна быть достаточно невелика, дабы продажа бандла со скидкой была бы более прибыльной, чем продажа продуктов по отдельности.
• Отсутствие принуждения потребителей покупать что-либо им не нужное.

Буквально на днях у меня возникла необходимость визуализировать некоторые разделы продуктовых материалов. Нужно было не просто «нарисовать», надо было придумать, как проиллюстрировать материал. Какие элементы включить, как они будут связаны и, самое главное, как все это будет выражать единую мысль. В данном случае речь идет о схемах и диаграммах.

Источником вдохновения послужила одна из глав уже упоминаемой мной книги Нэнси Дюарте. Я даже решил оформить её в виде краткой электронной памятки. Она наверняка пригодиться в качестве справочного материала, когда надо «быстренько слепить первый драфт» документа.

"1.Если компания начинает двигаться только в сторону денег, то бизнес развалится, а конкуренты помогут. Денежная выгода только для одной стороны – причина отказа в выстраивании с ней отношений для другой.
2. Если у вас есть серьезные конкуренты, то это всего лишь означает, что ваши отношения с заинтересованными сторонами перестали быть выгодными для них".

Это выводы. Рассуждения у Эдуарда Колотухина

Дочитываю книгу Нэнси Дюарте ( slide:ology: The Art and Science of Creating Great Presentations ). Впечатления исключительно положительные. Вот, к примеру, нехитрый прием, позволяющий за три простых шага сделать из типичного слайдумента (документа втиснутого в формат слайда) вполне приличный слайд. А если применить четвёртый шаг, то можно замахнуться уже на Вильяма нашего на Шекспира :-) .

Первый шаг.

Выбираем слайд, на котором очень много текста (слайдумент).

Второй шаг.

Выделите по одному ключевому слову в каждой строке (элементе буллетированного списка). Репетируйте, повторяя вслух, текст выступления касающегося данного слайда до тех пор, пока не сможете повторить его, глядя только на выделенные слова.

Третий шаг

Уделите весь текст, кроме выделенных слов. Используйте их как мнемоническое правило для выступления.

Уже на этом этапе презентация улучшится кардинально. Но чтобы сделать её действительно блестящей (помимо успешного выступления :-) ) потребуется еще один шаг.

Четвёртый шаг

Поместите каждое ключевое слово на отдельный слайд и замените/сопроводите его иллюстрацией.

Очередной звонок из рекламной службы одного издательства (все было довольно культурно) напомнил известный, но милый баян.

6 способов получить удовольствие от звонка по телефону если к вам обращаются с предложением что-либо купить.

1. Если они начинают разговор с вопроса "Как вы себя чувствуете сегодня?", скажите: "А почему вы хотите об этом знать? " Потом вы можете добавить "Я так рад, что вы спросили меня об этом, потому что никого это не заботит в последние дни, а у меня все эти проблемы: с желудком, глаза воспалены, вчера сдохла моя любимая собака... " Если они будут пытаться что-то продать вам, просто продолжайте рассказывать о своих "проблемах".

2. Если он говорит, что он Джон Смит из XYZ Company, попросите произнести имя по буквам. Потом попросите произнести название их компании по буквам. Потом спросите, где они находятся. Продолжайте задавать им персональные вопросы или вопросы о компании столько, сколько потребуется, для того, чтобы они повесили трубку.

3. После того, как она представятся, закричите громким голосом, полным радости и удивления: "Джуди! Это ты? О, мой бог! Джуди, где ты была все эти годы? " Надеемся, это повергнет Джуди в совершенный ужас на какое-то время, в течение которого она будет пытаться понять, откуда вы можете знать ее.

4. Скажите "нет", потом еще и еще раз. Поддерживайте равномерный темп, даже если они пытаются говорить. Наибольшее удовольствие вы получите, если продержитесь до тех пор, пока они не повесят трубку.

5. Если вам позвонит представитель страховой компании и предложит застраховать совою жизнь, отвечайте ему самым зловещим голосом, каким только сможете: "Я совершенно никому не нужен, у меня никого нет, у меня даже нет друзей... может быть, Вы сможете стать моим другом?"

6. Если они чистят ковры, спросите их: "А вы можете вывести кровь? Можете удалить козлиную кровь? А человеческую?"

Прежде всего, хочу напомнить, что большая часть нижеописанного работает, прежде всего, с рынком программного обеспечения (хотя наверняка справедлива и для иного рода товаров). Большая часть из этих правил испытана (с разной степенью успешности) на собственном опыте.

Зачастую международные цены на идентичные продукты могут отличаться во много раз по сравнению с ценами для местного рынка. Иногда колебания цены могут измеряться десятками процентов. Причиной таких флуктуаций может быть несколько.

• Прежде всего — это различное восприятие ценности продукта от рынка к рынку.
• Флуктуация обменных курсов валют.
• Варьирующаяся правовая (прежде всего налоговая) ситуация на различных рынках. Например VAT для стран европейского рынка.
• Дополнительные затраты на организацию технической поддержки для данного рынка на местном языке.
• Увеличение бизнес рисков специфичных для конкретного рынка.
• Дополнительные затраты на локализацию программы для данного рынка. Стоит заметить, что данный аспект затрат хотя и принимается во внимание, но редко оказывает существенное влияние.

Обычная практика учета данных факторов, как правило, сводится к установлению локальных цен путем прямой конвертации курса валют (обычно через курс доллара США или евро), или введению специфических цен для конкретного рынка.

В качестве примера можно привести, уже ставшую обычной, практику установления цен для европейского рынка численно идентичным североамериканским, но уже в евро. Например, если продукт продается на территории США за $30, то в Европе он будет стоить уже 30 евро. Самое главное, что подобная практика, уже не вызывает отторжения у целевой аудитории – европейских потребителей .

Стоит также упомянуть и о практике снижения цен для локального рынка. Прежде всего это имеет место на территории стран со сниженным уровнем жизни у населения. Зачастую компания, устанавливая пониженные цены, хочет получить не только «хоть шерсти клок», но стремится закрепиться на рынке и завоевать большую долю (с тем, чтобы впоследствии компенсировать свои потери). Особенно это характерно для стран с высокими темпами роста экономики: Китая, Бразилии, России и т. п. Удачный пример — развитее бизнеса Лаборатории Касперского в Китае. Основным условием является наличие активного и вменяемого (умеренной вороватости) локального партнера.

Следует отметить, что с академической точки зрения, различное ценообразование на международных рынках увеличивает риск возникновения «серого» рынка. В реальной жизни я не встречал еще ни одного производителя софта жалующегося на серьезное давление серого рынка.

Недавно разбирал свои старые записи и обнаружил, что многое из них так и не опубликовал. Далее очередная порция по ценообразованию.

Скидки разделяются на два основных класса – запланированные и оговариваемые. Запланированные скидки заранее утверждаются в компании, основываясь на каком-нибудь критерии, например, таком как размер покупки. Оговариваемые скидки являются результатом процесса продаж и могут отличаться от предопределенных — запланированных скидок. В нашем случаем мы рассмотрим только запланированные скидки.

Скидки за объем покупки

Есть несколько причин, почему производитель может предоставлять скидку за объем покупки. Часто, полезность дополнительных лицензий для покупателя уменьшается с ростом объема покупки. Для того чтобы гарантировать покупателю, что ценность покупки выше, чем её стоимость, цена должна уменьшаться с увеличением объема. Объемные закупки увеличивают инвестиции покупателя в продукт и уменьшают шанс перехода на продукт конкурента. Крупные заказчики считают, что у них есть «данное свыше» право платить меньше, чем менее крупные покупатели. Если скидка уже предложена, то покупатель будет ожидать, что, в случае возможных покупок в будущем, он может также рассчитывать на неё или даже на большую.

Вычисление скидки за объем

Во многих компаниях скидки вычисляются абсолютно бессистемно. Просто решают, сколько они хотят получить с того или иного крупного заказчика, затем рисуют кривую между ценой за одну лицензию и общей суммой покупки, а затем подгоняют эту кривую до состояния пока «она не будет выглядеть хорошо». Более точным методом определения скидок за объем, является установление последовательного роста уровня скидок за каждое увеличение покупки. Например, 10% скидки за покупку от 1- до 20 единиц, 10% скидки от предыдущего ценового уровня на следующие 10 единиц и так далее.

Партнерские скидки

Реселлеры - Value Added Resellers (VARs) получают программное обеспечение, которое они продают со скидкой. Типичный размер скидок для них лежит в диапазоне 40% - %70, в зависимости от усилий, которые они затрачивают на продвижение продукта. Многие компании стимулируют партнеров, устанавливая пороговые размеры объема продаж, при прохождении которых увеличивается размер скидки. Многоуровневые скидки налагают на партнеров дополнительные обязательства по объемам продаж. Например, 15% могут предоставляться без дополнительных обязательств, а 35% потребуют весьма серьезных. Тренинги и сертификация партнеров идут за дополнительную плату. Для сравнения, ссылающиеся партнеры (affiliates), чья активность ограничивается только ссылкой на производителя, получают, как правило, 5-10% от сделки. При установлении скидок для партнеров надо учитывать, что им надо поддерживать прибыльность и иметь возможность содержать свои собственные каналы продаж. Такой подход важен и при установлении OEM цен.

OEM ценообразование

Одна из основных трудностей при ценообразовании для OEM (original equipment manufactures) состоит в том, что нет общепринятых стандартов или уровней цен. Результаты исследований показывают следующее. Модель «авторского отчислений» (royalty) гораздо более распространена, чем фиксированная оплата за сделку Размер отчислений от OEM разнятся от 1% до 60%, и нет никакой возможности выделить что-то среднее или нормальное среднее, поэтому данные понятия в этом вопросе не применимы Средний размер контрактов основанных на модели отчислений $875 000, что значительно больше, чем $200 000 для фиксированных контрактов. Условия эксклюзивности примерно вдвое увеличивают среднюю сумму сделки по сравнению с не эксклюзивными ($1 500 000 против $800 000). Самостоятельные продукты приносят гораздо большие отчисления по сравнению со встраиваемыми или интегрированными продуктами (30% против 6%) Подписывая OEM контракт, многие компании требуют невозвращаемую предоплату на Non Refundable Engineering (NRE). NRE ‑ это разработки по подгонке продукта под требования OEM партнера. Они включают затраты на разработчиков, документирование и управление проектом. Такие отчисления могут измеряться шестизначными цифрами. При установлении OEM цен принимается во внимание предоплата и обязательства по объему продаж. Чем выше обязательства и предоплата, тем меньше авторские отчисления.

Географические (site) лицензии.

Географические лицензии фактически позволяют покупателям неограниченное использование продукта во всей организации. Запрос географической лицензии одна из любимейших уловок покупателей. Обычно они обосновывают такой запрос тем, что в этом случае им не надо считать рабочие места для вычисления необходимого количества лицензий. На самом деле, это еще один способ спросить «на какую максимальную скидку вы готовы?». Одна из проблем этой модели в том, что продавец теряет контроль над количеством инсталляций продукта у клиента, теряя тем самым деньги. Другой негативной стороной географической модели продаж является то, что производитель теряет все возможные покупки от этого покупателя в будущем. По мнению большинства специалистов-практиков, следует по возможности избегать географической модели продаж. Если же это не возможно, то что бы повысить их эффективность следовать нижеизложенным рекомендациям: Убедиться, что цена географической лицензии соотносится с размером покупателя. Так корпоративная лицензия для компании с небольшим количеством пользователей должна быть меньше, чем для большой компании. В данном случае логичность и последовательность важнее точности. Географическая лицензия должна быть ограничена точным местоположением, для того, чтобы изменения в нем приводили к дополнительным выплатам. Это особенно важно в случае индустриальных изменений – слияний, поглощений, расширений и т.п. Обслуживание и поддержка могут оцениваться независимо от основной лицензии и могут масштабироваться независимо (по количеству рабочих мест, обновлений и т.д.). Цена поддержки может быть не фиксированной и таким образом выходить за пределы установленные стоимостью географической лицензии. Покупатели географических лицензий должны обеспечивать меры по ограничению использования продукта внутри оговоренных географических границ. Покупатели могут не хотеть считать рабочие места, но должны обеспечивать средства контроля использования продукта.

Цены для образовательных учреждений

С точки зрения ценообразования, продукты, продаваемые образовательным учреждениям, могут быть рассмотрены с двух сторон. Продукты, используемые для обучения, и те, что студенты могут приобретать после окончания обучения. В среднем производители предлагают около 40% скидки для образовательных учреждений. Другим подходом может стать предоставление скидки со «второй копии».

Обнаружился сабж вот тут. Очень интересно. Кратко и по делу. Маркетологам и PR спецам к прочтению обязательно.